Akzeptanz von Preisdifferenzierungen: Differenzierte Preise sind allgegenwärtig, aber welche Formen werden vom Kunden akzeptiert?
Preisdifferenzierung ist in vielen Bereichen gelernt
Viele Unternehmen nutzen Preisdifferenzierungen bereits seit langem, um unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen und den Gewinn zu steigern. Aber auch eine gleichmäßigere Auslastung der Kapazitäten, sowie eine Anpassung an die nicht homogenen Verhältnisse auf einem Gesamtmarkt (Bsp. Großabnehmer, Privathaushalte) spielen für Unternehmen eine große Rolle. Es zeigt sich, dass die Akzeptanz von Preisdifferenzierungen nach festen Kriterien bei verschiedensten Produkten inzwischen eher die Regel statt die Ausnahme ist und vom Kunden akzeptiert wird:
1. Räumliche Preisdifferenzierung
Unterschiedliche Preise für regional unterschiedliche Märkte, um verschieden hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen: Differenzierung zwischen Inlands- und Auslandsmarkt, Nord-Süd-/Ost-West-Gefälle innerhalb eines Landes oder Einkommensverhältnisse einer Stadt
Beispiel Automobilindustrie: Verkaufspreis eines Autos ist im Ausland geringer als der im eigenen Land
Beispiel Lebensmitteleinzelhandel: Ein gängiges Alltagsprodukt wird im eigenen Land günstig und im Ausland teurer als Delikatesse angeboten
2. Zeitliche Preisdifferenzierung
Unterschiedliche Preise in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt: Tageszeitabhängige und jahreszeitabhängige Preisgestaltungen zum Ausgleich von saisonalen oder konjunkturellen Schwankungen in der Kapazitätsauslastung
Beispiele: Sommer- und Winterschlussverkauf, Happy Hour, Preisnachlässe für Einkäufe nach 18 Uhr, Nachtstromtarife, Nacht- oder Wochenendangebote von Telekommunikationsanbietern, Kinobesuche am Nachmittag, Urlaubsreisen außerhalb der Ferien / Saison
3. Mengenmäßige Preisdifferenzierung
Preis richtet sich nach der Menge bzw. des Wertes des Einkaufs: Durchsetzung höherer Absatzmengen durch Nachlässe auf große Abnahmemengen in Form von Mengenrabatten, Staffelpreisen und Boni durch Rückvergütungen oder Prämien
Beispiele: dauerhafte Rabatte für Großabnehmer, „Kauf 3, zahl 2“, Bonus- und Prämiensysteme bei denen Treue belohnt wird (Payback-Karten, Miles & More, Treuepunkte), Internet-Flatrate, BahnCard, Gruppenpreise
4. Sachliche Preisdifferenzierung
Höhe des Preises richtet sich nach dem Verwendungszweck, oftmals einhegend mit einer leichten Produktdifferenzierung
Beispiele: Markenartikel / No-Name-Produkt (identisches Produkt, unterschiedliche Verpackung beim Verkauf im Supermarkt und Discounter), Designvarianten beim Autokauf, 1. & 2. Klasse in der Deutschen Bahn, Hardcover und Taschenbuch
5. Personelle Preisdifferenzierung
Preis richtet sich nach den Merkmalen des Kunden oder der Kundengruppe
Beispiele: Schüler-, Studenten- und Rentnerangebote, Nachlässe für Mitarbeiter, Zusatzpersonen (z.B. umsonst mitreisende Kinder), Ermäßigungen für Arbeitslose oder Familien mit vielen Kindern
6. Weitere Formen
Preise in Abhängigkeit vom Vertriebskanal
Beispiele: Internet, Fachhandel
Doch welche Faktoren führen dazu, dass diese Formen der Preisdifferenzierung funktionieren?
Eine Grundvoraussetzung für die Akzeptanz von Preisdifferenzierungen ist die effektive Trennung der Kundengruppen nach ihren Preisbereitschaften. Es muss möglich sein, Nachfrager mit unterschiedlicher Preisbereitschaft zu identifizieren und durch ein gut funktionierendes Fencing voneinander abzugrenzen, um negative Arbitrageeffekte zu verhindern. Nicht zuletzt muss die Differenzierung für den Kunden nachvollziehbar sein und als fair empfunden werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Zum Beispiel durch einen ausreichend großen Nutzenunterschied zwischen zwei Produkten, einer effektiven Zugangskontrolle oder der Kopplung von Preisen an Abnahmemengen. Darum geht mit der Preisdifferenzierung oftmals eine gewisse Versionierung oder Nutzung verschiedener Distributionskanäle einher.
Akzeptanz von Preisdifferenzierungen wird erschwert, wenn die Differenzierung vom Kunden als unfair empfunden wird
Die oben genannten Beispiele zeigen, dass Preisdifferenzierung inzwischen in den unterschiedlichsten Bereichen möglich ist. Es gibt jedoch auch Beispiele, die zeigen, dass Preisdifferenzierung gut durchdacht sein muss, damit die Akzeptanz durch den Kunden gewährleistet wird. So wollte beispielsweise Coca Cola in Japan die Preise nach Temperatur differenzieren, je höher die Temperaturen, desto teurer eine Dose Coca Cola. Die Konsumenten akzeptierten diese Preisdifferenzierung nicht und Coca Cola musste von dem Konzept Abstand nehmen. Auch eine Differenzierung der Preise bei Amazon je nach genutztem Browser wurde von den Kunden nicht als fair empfunden, ebenso wenig wie die Differenzierung einiger Hotelbuchungsplattformen, bei denen Apple Nutzer mehr zahlen sollten als die Nutzer von anderen PCs.
Es zeigt sich, dass individuelle Preise für einzelne Individuen oftmals nur als Ergebnis von individuellen Verhandlungen akzeptiert werden, wie beispielsweise beim Autokauf. Wer neue Wege bei der Preisdifferenzierung gehen möchte, sollte also genau prüfen, welche Chancen und Risiken sich durch eine solche Differenzierung ergeben. UNEX Management Consulting unterstützt Sie gern dabei, die Potenziale einer Preisdifferenzierung sowie mögliche Hindernisse bei der Akzeptanz differenzierter Preise für Ihre Produkte zu überprüfen. Sprechen Sie uns einfach an.
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